Глобальное восприятие и репутация автомобильной промышленности

Краткий обзор исследовательского проекта OICA, выполненного на основании решения Генеральной Ассамблеи OICA от 23 октября 2014 года в Сеуле, результаты которого представлены 16 сентября 2015 года на Автосалоне IAA во Франкфурте, Германия

     Мотивом проведения исследования явилось намерение проанализировать репутацию и имидж автомобильного сектора с глобальной точки зрения в 2015 году. Такой анализ и вытекающие из него рекомендации могли бы стать действенным рабочим инструментом для членов OICA и объединяемых ими автопроизводителей в укреплении образа автомобильной промышленности в глазах общественного мнения и в сфере публичной активности вокруг темы обеспечения устойчивой мобильности. Исполнителем исследовательского проекта по заказу OICA, на конкурсной основе, выступил известный Институт опроса общественного мнения TNS Sofres.

      Ключевыми вопросами исследования были следующие:

1) В чем состоят средства воздействия репутации на решение проблем автомобильной промышленности?

2)  Что движет представлением об автомобиле в сознании потребителя?

3) Какое место занимает сегодня автомобиль в средствах личного передвижения?

      Исследование было выполнено на основе опроса, проведенного среди широкой общественности в 18 странах Европы, Азии, Африки, Северной и Южной Америки, представляющих целевые рынки, на которых реализуется 76% мировых продаж легковых автомобилей. За период март-апрель 2015 года в каждой из опрошенных стран было взято по 800 интервью, всего более 14 000 интервью. Основные выводы исследования приведены ниже.

      Репутация автомобильной промышленности

     В настоящее время автомобильная промышленность пользуется в целом позитивным восприятием у широкой публики. По общей репутации среди 12 крупнейших отраслей потребители отвели автомобильной промышленности третье место (после электронной промышленности и отрасли туристических услуг). Однако, рейтинг отрасли заметно варьируется по конкретным странам. Так, автомобильной промышленности отводится 1-е место в Японии, 2-е место в Китае, Бразилии, Германии и Мексике, и лишь 5е место в традиционных автомобильных странах – США и Великобритании. Особенно низкую репутацию имеет автопром в России. Его рейтинг в 2015 году оказался на 10-м месте (с опережением только нефтяной и табачной промышленности) против 3-го места, которое он занимал в аналогичном опросе 2007 года.

     Для анализа корпоративной репутации автомобильной промышленности по методике TNS, наряду с высказанной общей репутацией отрасли, использовались также другие оценочные параметры (мнение, доверие, воспринимаемый успех, качество продукта и услуг). Анализ показывает, что состояние репутации автомобильного сектора в международном плане находится на вполне хорошем уровне. Однако, имеется сильно выраженная несоразмерность между развивающимися рынками (где восприятие отрасли как вектора прогресса транслируется в отличное восприятие ее репутации) и развитыми рынками с присущими им более низкими рейтингами. При среднем мировом показателе корпоративной репутации (TRI*M Index) автомобильной промышленности, равном 59, соответствующий показатель в Индии составляет 84, в Китае 70, в Бразилии 69, в Германии 58, в Японии 50, в Великобритании 47, в США 45. Самые низкие показатели корпоративной репутации автомобильной промышленности отмечены во Франции (39) и в России (30).

     В отличие от нефтедобывающей отрасли, автомобильная промышленность рассматривается явным большинством респондентов как имеющая долгое будущее; ей дают значительно более высокий рейтинг в качестве донора национальных экономик за создание рабочих мест, за усилия по повышению качества продукции и за более дружественное отношение к окружающей среде.

     С точки зрения высказанной важности проблем, стоящих перед отраслью сегодня, самым главным воспринимаемым потребителями приоритетом для автомобильной промышленности остаются выбросы СО2, с незначительным опережением таких проблем, как цены и безопасность автомобилей. Мнение о приоритете проблемы выбросов широко разделяется на всех рынках потребителями, имеющими относительно точное представление о достаточно ограниченном участии отрасли в сегодняшних глобальных выбросах СО2. Действительно, при реальной доле автомобильного сектора в мировых выбросах СО2 на уровне 16% (по данным Международного энергетического агентства), средняя воспринимаемая потребителями доля оказывается слегка завышенной (19%). Никаких существенных отличий в этом восприятии по различным рынкам нет, за исключением России, где респонденты в среднем полагают, что на автомобильный транспорт приходится четверть выбросов СО2.

     Близость рейтингов важности проблем выбросов СО2, цен и безопасности можно рассматривать как признак того, что экологические проблемы представляются не более чем «темой для разговоров», нежели реальным приоритетом. Проблема стоимости владения автомобилем оценивается почти такой же высоко, как и выбросы СО2. Хотя незначительное большинство потребителей считает отрасль ответственной за решение проблем, связанных с выбросами, еще большее количество возлагает на отрасль ответственность за улучшение безопасности автомобилей.

     Что важно для создания репутации автомобильной промышленности

     На глобальном уровне не наблюдается явно выраженной корреляции между темами публичных дебатов и факторами, которые в действительности формируют репутацию отрасли в представлении потребителей.

    Оценка реального веса различных факторов в формировании сегодняшней репутации автомобильного сектора отображается на типовой диаграмме с разнесением факторов по четырем зонам влияния:

  • ·        Возбудители дебатов (о них говорят, но они реально не повышают репутацию отрасли)
  • ·        Темы малого влияния (о них не говорят; они пока или уже не влияют на репутацию отрасли)
  • ·        Ключевые драйверы репутации (о них говорят, и они открывают путь к созданию хорошей репутации отрасли)
  • ·        Латентные факторы (скрытые драйверы репутации отрасли, пока еще не генерирующие дискуссий).

      На всех рынках имеется относительно полное взаимопонимание в вопросе коммуникационных основ для отрасли – в особенности, тем безопасности автомобилей, сокращения вредных выбросов и стоимости владения автомобилем (топливная экономичность, снижение расходов на обслуживание и ремонт). И все же, хотя эти темы смотрятся как генераторы наиболее оживленных дебатов, в настоящее время они не являются факторами, более всего влияющими на состояние репутации автомобильной промышленности. Факторы, могущие действительно повышать репутацию автомобильного сектора, завязаны на автомобильные технологии, создающие инновационную, нацеленную в будущее отрасль, способную выстраивать потребительское доверие; но на глобальном уровне эти темы не пробуждают пока большинства дискуссий. Некоторые факторы сильно различаются по значимости в зависимости от наблюдаемого рынка. Так, вклад отрасли в занятость местного населения является ключевым драйвером репутации на ряде развитых рынков (США, Великобритания, Германия, Франция) и развивающихся рынков (Бразилия, Южная Африка, Индия). Цены продаж автомобилей пользуются особым приоритетом во Франции; на грани той же ситуации находятся также Китай, Италия и Россия.

     Упомянутые типовые диаграммы, отображающие факторы влияния на репутацию автомобильной промышленности, выполнены для каждой из 18 исследуемых стран. В частности, из диаграммы для России следует, что весьма низкий показатель репутации российской автомобильной отрасли (индекс 30 при среднем мировом значении 59) обусловлен, в основном, недоверием в вопросах социальной и корпоративной этики, ориентации на потребителя и предложений о построении устойчивого будущего.

    Для оценки текущего соотношения угроз для репутации и сильных сторон отрасли исследователи использовали диаграмму с разнесением параметров по следующим четырем зонам:

  • ·        Критические угрозы для репутации
  • ·        Вторичные угрозы для репутации
  • ·        Репутационные активы
  • ·        Предпосылки или гигиенические факторы.

      При определенных различиях в роли отдельных факторов (от устойчивого развития до создания рабочих мест и снижения выбросов) применительно к  конкретным странам, на глобальном уровне для репутации автомобильной промышленности сложилась сейчас благоприятная конфигурация: наличие большого числа репутационных активов и практически полное отсутствие критических угроз.

     Автомобильная промышленность повсеместно приложила усилия в работе над теми вопросами, которые сегодня служат поводом для разговоров (выбросы, стоимость владения и т.д.), но не являются больше ключевыми драйверами ее репутации. Коммуникационные приоритеты должны принять в расчет сильное восприятие отрасли в качестве проводника инноваций и технологий, и главным следующим шагом должно быть активное вынесение именно этих тем на публичное обсуждение.

      Отношение к автомобилю

     В исследовании дана оценка восприятия респондентами потребительских свойств различных транспортных средств, включая легковые автомобили, мотоциклы и общественный транспорт. Были предложены к рассмотрению следующие характеристики: практичный, безопасный, комфортабельный, быстрый, дешевый, стрессовый, загрязняющий, утомительный, имеющий слишком много ограничений. Респондентам предлагалось отметить, в какой степени (в процентах) каждое из этих свойств применимо к ежедневной поездке на указанных транспортных средствах. Соответствующая диаграмма по России показывает почти полное совпадение российской оценки потребительских свойств легкового автомобиля со средней мировой оценкой, за исключением параметров безопасности (35% в РФ, 55% в мире) и стресса (20% в РФ, 32% в мире).

     В исследовании дается также оценка популярности тренда совместного пользования автомобилями (каршеринг). Некоторые развивающиеся рынки проявляют явно выраженную предрасположенность к этой схеме, тогда как концепция индивидуального владения остается сильной в «традиционных» автомобильных странах. В целом по 18 исследованным странам средняя процентная доля респондентов, которые уже практикуют или планируют практиковать каршеринг, составила 30%. Наибольшей популярностью каршеринг пользуется в Китае (44%), Бразилии (40%), Индии (54%), Турции (49%), Таиланде (57%), Индонезии (53%). Из числа развитых рынков каршеринг популярен в Италии (29%), Японии (24%), Южной Корее (30%) и Мексике (31%). Наименьшее распространение эта схема получила в США (8%), Германии (8%) и Великобритании (11%). Во Франции и в России каршеринг собрал по 13% ответов респондентов.

   Перевод с английского – Ю. Кравцов